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电商平台的流量都有了可以直接变现的场景,难的是忍住诱惑

发布来源:互联网    发布时间:2021-04-15 20:12

第三条道路

中国电商可能有世界上最复杂的商业模型。

据国家统计局数据,2020年我国网上零售额已达11.76万亿元,同比上升10.9%,占社会消费品零售额比例高达30%。

电商平台的流量都有了可以直接变现的场景,难的是忍住诱惑(图1)

但市场繁荣的背后,网上零售额增长率在逐年放缓,这是总体量攀过一个高峰后的必然情况。

2018年增速是23.9%,2019年16.5%,2020年10.9%。

据预测,今年的增长率会降到10%。

当中国电商从高速周期进入存量竞争市场,向高质量发展、寻找新增长极将是中国电商经济未来的主干道。

在这种背景下,作为拥有6亿日活的抖音决定认真做电商,并明确以“兴趣电商”为方向,这对中国电商格局,以及社会消费可能带来的影响值得研究。

一,以兴趣为中心的电商模式,能否在饱和市场开辟一条新的增长通道。

近5年,“电商+社交”的模式兴起,在获客成本昂贵、流量争夺困难的情况下,如拼多多等社交电商平台,依托社交粘性实现低成本获客,再配合低价补贴,打开了一条路。

电商平台的流量都有了可以直接变现的场景,难的是忍住诱惑(图2)

我们曾判断,随着短和直播平台成为新的流量极,电商会走出第三条路,下一个国民级平台必将属于内容电商。

抖音在内容电商的基础上更进了一步,提出了兴趣电商。

近两年,关于内容、直播电商的探讨很多,抖音还是不走寻常路提出新概念,为什么?

电商平台的流量都有了可以直接变现的场景,难的是忍住诱惑(图3)

内容电商已经是电商转型的一种大趋势,传统电商也在加强内容输出、信息流模式,只用“内容”定义抖音电商还不够精准。

直播电商本质上是新技术对信息承载形式的改变,它的出现使得内容、社交、电商平台的流量都有了可以直接变现的场景。

“兴趣电商”的解释是—一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

核心关键词是,主动帮助用户发现潜在的需求。

因为我们日常生活中,除了去搜索这样“主动明确”消费需求外,还有大量要靠逛街、种草、推荐、带货来发掘的“不确定”消费需求,而这正是沉浸式内容、短平台最擅长的。

如果说,抖音记录美好生活,那么抖音电商要做的是,用兴趣创造美好生活。

它会是比内容电商更精准,比直播电商更广义的一条赛道。据第三方机构测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。

兴趣电商不但要撬动和激活平时沉默的消费需求,还要在情感共振中创造新需求。中国电商经济发展到今天,已经演变为了商业模式的创新竞争。

“第一指标”

过去四十年,中国的发展模式一直面临“先发展,再治理”“唯GDP论”的局限性。这种思路也影响了国内行业经济的发展道路。

过去二十多年,中国电商经济同样习惯了“唯GMV论”的发展模式(GMV商品交易总额)

抖音电商负责人康泽宇表示,GMV不是现阶段抖音电商的第一指标,完善平台对商家的基础服务能力,为用户优质的购买保障、体验才是重中之重。在中国超大市场,电商平台想要长久发展,难的是忍住诱惑、下苦功打地基。

抖音选择了一条更难走的路—治理与发展并行,甚至治理先行。“很远很远,戒骄戒躁”这是它做电商的态度,对于平台的业绩有耐心,并不急于一时。

电商平台的流量都有了可以直接变现的场景,难的是忍住诱惑(图4)

中国电商经济一直面临两大难题:

一是假货泛滥的问题。

全球每年有上万亿美元的假货交易,占世界GDP的2%。制假售假利润空间大,又能拉动产业链上下游、吸引平台流量,所以地方和平台治理都时有放纵。

中消协2020年发布了22次采样抽查,线上采样832件商品中,不达标的有322件,不达标率高达38.7%。

去年直播电商也不幸免,消费者曾面临假燕窝、山寨货、虚假等问题。

商家则面临刷单刷数据问题,直播时百万观看订单爆棚,下播后90%退单让商家傻眼。

目前几大电商平台没有一个敢说自己能根治这些问题。然而这种轻松赚快钱、投机暴富的行为,对我国消费者保护,市场竞争公平,中国出口形象,知识产权保护,品牌建设,科技研发等而言都是很大的障碍。

二是平台内卷的问题。

现在是个品牌或线下店都有网店和直播间,线上平台疯狂内卷,过去线下市场的固化格局重现。

过去困扰商家的是房租、人力成本、水电、缴税问题,如今则是各大电商平台的活动、引流、维护费用等。

因为不得不参加补贴降价活动、花钱购买流量,线上网店早已不是那个“几台电脑、扯根网线”就能大干快上的年代,成本之高不下于线下店。商家没有选择,只能奉陪这场流量游戏,而在平台内卷下,中小商家、个体户的权益极易受损。

即便是那些估值飞增的新品牌们,如完美日记、元气森林、钟薛高、大希地等,他们用于营销和流量的资金成本仍然极高,完美日记去年的营销费用高达34.1亿元,仍处于净亏损26.9亿的流量争夺阶段。

平台内卷、流量红利变为流量战争,只有创新才能活下去。抖音敢以“有质量的GMV”为第一目标,表明在它的规划中,兴趣电商的商业模式是健康、可持续性的。

让我们来理解,为什么是抖音?

兴趣的力量

电商平台的流量都有了可以直接变现的场景,难的是忍住诱惑(图5)

GMV=用户数(流量)X率X客单价

从流量来看,抖音全平台日活用户破6亿,据QuestMobile数据显示,今年春节期间抖音用户平均每天使用时间破100分钟,不管是流量规模还是用户黏性,都妥妥的是国民级流量中心。

中国电商经济是一条漫长的链条,从触达用户到交易反馈,过去链条的终点是中心化电商平台,是传统电商们,抖音深耕的是链条上内容营销、种草环节。如今抖音电商要自己开辟“兴趣电商”的第三条道路,必须做好从内容到交易的飞跃。

抖音电商需要的提升是率和复购频次。

从这个角度来看,它做好兴趣电商有三个优势:

第一,短和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观,大幅降低了消费者的决策门槛。

这是直播电商带来的消费行为变化,所见即所得,让消费者达成看内容/直播-感兴趣-交易下单的最短链路。

第二,随着推荐技术越来越成熟,基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标准。

将推荐分发技术优势运用到兴趣电商领域,可以根据用户在内容层面的使用方式和偏好,充分发掘并主动帮助其明确潜在的消费需求。

对于商家来说,这是最快切中精准客户群的工具,能够更快、更低成本地获客。并且长此以往,能够建立起品牌商家和消费者之间的信任感,完成客户留存、流量沉淀。抖音推出的低门槛“0粉直播”等活动就是为此服务。

优质的内容匹配对应的变现能力,让行业中小参与者也能不被规模所困,打破信息鸿沟,这是兴趣电商的立身之本和社会价值。

例如,中泰竹笛制作技艺传承人丁志刚,从没见过笛箫的贫苦孩子,到远近闻名的非遗传承人,丁志刚用了30多年。在抖音号@一笛一箫 上获赞百万,月入一万多元,他只用了1年多时间。曾经他们面临无人传承技艺的忧虑,现在很多人看了感兴趣,都要拜师学徒。

抖音电商将推出“三大扶持计划”

帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元。

帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元。

帮助100款优质商品年销破亿元。

陪商家一起成长,让兴趣也能成为挣钱立身的职业,这是抖音电商的未来蓝图。

未曾设想的道路

20年,增速从63.84%一路下降到10%,无疑,中国电商遭遇到了巨大的发展瓶颈。

是优化现有的商业模式,还是另辟蹊径?过去两三年,越来越让整个行业产生困扰。

下一步究竟该落脚在哪里?

不得不说,兴趣电商的设想不由得让人眼前一亮。

被誉为“内容营销之父”的乔·普利兹曾在其著作《兴趣变现》发表了一个著名观点:你的兴趣,价值千万。

消费,从本质上来说就是一个理解需求、发掘需求的行为过程,而兴趣往往是触发行为的重要原因之一。

从这个意义上说,这场试验大有机遇,一旦成功就将在红海中开辟新的增长极。

抖音已经选择了长期主义,回归到了商业最本质的价值:提升效率、创造价值,而整个电商生态也将产生新的可能性。

本文相关词条概念解析:

电商

电商,顾名思义,就是业内人士对电子商务的简称。电子商务是指以信息网络技术为手段,以商品交换为中心的商务活动。也可理解为在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN,ValueAddedNetwork)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动,是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同,给出了许多不同的定义。电子商务分为:ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A(即B2G)、C2A(即C2G)、O2O等。

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